La noticia puede no ser buena para la mayoría de los entusiastas defensores del creciente mercado de publicidad digital. Las agencias digitales tienen dificultades para seguir siendo competitivas en el escenario actual.
No se trata de falta de competencia ni de falta de esfuerzo de los pioneros digitales. El problema está en el modelo actual adoptado por el mercado de proveedores de servicios digitales en Brasil.
La gran verdad es que las agencias digitales son nuevas en comparación con el mercado publicitario. Se establecieron en un mercado reciente y, al no tener un modelo propio de negocio, comenzaron a recibir una gran influencia de las agencias tradicionales, que aún se apoyan fuertemente en los ingresos provenientes de medios, con sus comisionamientos y bonificaciones por volumen.
En las agencias tradicionales, la gestión de medios es la responsable de financiar los demás servicios, cubriendo actividades como Atención al Cliente, Planificación, Creatividad e incluso producción en algunos casos. Este modelo tradicional comenzó a adoptarse también en las agencias digitales, atendiendo una solicitud de sus clientes, ya acostumbrados al proceso de contratación de las agencias off-line. La mayoría de los clientes entendía que este modelo de remuneración basado en comisionamiento de medios ya estaba probado y era el más fácil de justificar internamente, pues la responsabilidad de controlar los esfuerzos y entregas para ajustarse al budget de medios correspondería a las agencias, como siempre había sido.
Incluso las agencias digitales que intentan ofrecer otro modelo de remuneración sufren el acoso de las agencias tradicionales hacia sus clientes, que muchas veces ofrecen el trabajo digital "sin costos", solo para mantener la negociación actual basada en la remuneración de medios. Esto es sumamente tentador para un cliente, ya que no necesita cambiar en nada su proceso de contratación y además "obtiene gratis" los trabajos digitales. No voy a entrar en el mérito de la calidad de los trabajos digitales entregados por las agencias más tradicionales. Esto puede variar de agencia en agencia, y existen grupos tradicionales que lograron adaptarse rápidamente a esta nueva realidad, pero no son todos. Sin embargo, es perfectamente correcto afirmar que en nuestro mercado no existen cosas "gratis". De alguna forma se paga por lo que se recibe. O no se paga, pero tampoco se recibe. Un punto que los clientes deben reflexionar, pero que a veces es aceptado ingenuamente por quienes tienen metas de reducción de costos.
El problema mayor es que este formato de gestión de medios no es sostenible para las agencias digitales, por varios factores:
Las agencias digitales tienen una característica más laboral que las agencias tradicionales, ya que el buen trabajo en medios digitales o medios de performance puede compararse con el trabajo en una bolsa de valores. El término agencia tiene poco sentido para las llamadas agencias digitales. Quizás deberíamos llamarlas Corredoras Digitales, dado el dinamismo y la responsabilidad por el resultado que exige una operación de este tipo.
Los volúmenes de inversión digital en Brasil aún son mucho menores que los valores invertidos en medios tradicionales. Esto es resultado de un desconocimiento de los clientes en este tema, que todavía prefieren invertir más en canales masivos que en canales más segmentados y personalizados, como los entornos digitales. Este bajo volumen de inversión actual hace inviable la remuneración basada en comisionamiento de medios. Las cuentas no cierran.
El trabajo en medios digitales exige la construcción o el desarrollo de estos entornos, a diferencia de la mayoría de los soportes off-line, lo que hace el trabajo aún más específico y demandante. Además, se realiza un trabajo taylor-made para atender cada particularidad del negocio digital en varias disciplinas. Esta multidisciplinaridad dificulta la contratación por parte del área de marketing tradicional de los clientes, que a veces prefiere mantener la inversión solo en medios convencionales, sin riesgo de implementación, y evitar involucrar a otras áreas de la empresa, como TI, por ejemplo.
Si en los medios tradicionales normalmente no se tiene un control muy riguroso sobre el ROI (sigla en inglés de Retorno sobre la Inversión), en el mundo digital la medición de resultados es en tiempo real, y esto exige cuidado y atención, tanto de la agencia como del cliente. Esta es una responsabilidad que no todos quieren asumir.
El comercio electrónico emerge como una de las grandes apuestas para el incremento de ventas. En Europa y en Estados Unidos el e-commerce representa una porción muy sustancial de los negocios. En Brasil, este volumen aún tiene mucho por crecer. Solo las agencias especializadas en este tema están logrando generar resultados. Las agencias tradicionales pueden no estar todavía completamente preparadas para operar con eficiencia en este segmento, ya sea por la mayor especialización que se requiere o por no contar con un modelo de remuneración más justo, que en este caso sería el comisionamiento por ventas en el e-commerce, pero la mayoría de los clientes no están cómodos con este modelo de remuneración. Aún se aferran al comisionamiento de medios, que no funciona para este tipo de actividad.
El mundo digital es complejo y está lleno de especificidades, como Search Engine Optimization, plataformas de Business Intelligence, e-Commerce, Search Engine Marketing, Social Media, entornos digitales complejos, con ambientes con inicio de sesión y controles de seguridad. Una agencia digital debería ser capaz de desarrollar todas estas especificidades, integrarlas y gestionar proyectos con todas estas disciplinas, contando con un equipo robusto y especializado, algo que no se exige a una agencia tradicional que ya dispone de un modelo clásico probado a lo largo de varios años. La mayoría de los puntos que menciono aquí no son novedades para el mercado, pero pocos están dispuestos a cambiar este modelo, tanto por parte de las agencias como de los clientes. Sin embargo, se pueden observar algunos movimientos interesantes. Ya se percibe un incremento en la contratación de empresas verticales, especializadas en una sola disciplina, donde el modelo de contratación puede trabajarse y combinarse mejor con esa especialidad, como por ejemplo e-commerce, Social Media, desarrollo de plataforma digital o SEO.
¿Pero cuál es el futuro de las agencias digitales full-service?
Estas tendrán que reinventarse. En primer lugar, asumiendo que su modelo no es ni nunca fue sostenible si se sustenta únicamente en la gestión de medios. Las agencias deberán avanzar hacia un modelo de corretaje digital, administrando activos y valores de sus clientes en este entorno, haciendo recomendaciones y operando las herramientas para generar los resultados. En el momento en que esto sea comprendido por los clientes y estas empresas digitales, inevitablemente el modelo de remuneración tendrá que ser modificado, buscando una remuneración más justa y orientada a los resultados obtenidos. Con este nuevo modelo, las empresas podrán tener en sus proveedores digitales nuevos socios comerciales, preocupados por sus resultados y una nueva línea de negocios digitales, generando nuevas fuentes de ingresos, y saliendo del modelo actual en el que muchos buscan solo un proveedor para gestionar institucionalmente su presencia en Internet. Este cambio debe ocurrir en los clientes, pero tiene que ser propuesto por estas nuevas empresas digitales, o lo que estamos llamando Corredoras Digitales.
Incluso en este modelo de corretaje, las agencias digitales actuales tendrán que rediseñar sus estructuras y comenzar a pensar seriamente en dividir sus unidades de negocio, con foco especializado y con estrategias de comercialización distintas. Esto no significa que estas unidades no puedan conformar un Grupo, compartiendo costos de instalación, back office y atendiendo full-service a las marcas que así lo requieran, pero cada unidad de negocio debe contar con profesionales distintos en la gestión y con metas diferenciadas. De esta forma, cada empresa del grupo puede trabajar mejor su modelo de remuneración y cerrar acuerdos con los clientes, ya sea por success fee, comisionamiento, fee por asignación de profesionales o incluso gestión de medios, pero dentro de la realidad de esa disciplina técnica.
El mundo está cambiando muy rápidamente y, sinceramente, considero que este tipo de cambio en el mercado ya tardó demasiado en producirse en nuestro sector. He escuchado a mucha gente hablar de este camino, pero pocos lo ponen en práctica y sostienen esta revolución. Los resultados financieros de la mayoría de las agencias digitales están demostrando que necesitan una reformulación, pero aún no se sienten cómodas en cuanto a cómo conducir este cambio, con el temor de que esta ruptura afecte aún más la relación con sus clientes y prospects. Para complicar más la situación, los propios clientes todavía no están preparados para este cambio. Pero es un camino sin retorno y una de las pocas soluciones disponibles para las agencias digitales brasileñas.
Pero no es solo eso. Esta segregación de negocios debe ir acompañada del abandono de otras prácticas provenientes del modelo de publicidad off-line. El modelo de gestión necesita estar más conectado al modelo de las empresas de tecnología y de consultoría, y mucho menos orientado a la búsqueda de exposición que caracteriza a la mayoría de las agencias de publicidad. Necesitamos reducir los briefings y aumentar las especificaciones funcionales. Tenemos que reemplazar el proceso creativo clásico por la metodología ágil de gestión de proyectos. El glamour debe estar más en la ejecución que en la creación, y la búsqueda de resultados debe superar a la búsqueda de premios.
Espero que este modelo cambie pronto y que el mercado encuentre un formato eficiente para los prestadores de servicios digitales y sus clientes. Si esto no ocurre a tiempo, perderemos una oportunidad de hacer el mercado más sostenible y presenciaremos una quiebra de empresas digitales, que hoy padecen en un modelo carente de una reforma transformadora.
Muchos mercados más maduros ya tienen este proceso de transformación en una etapa mucho más avanzada. Resta ahora que nuestros empresarios tomen el valor necesario para realizar este movimiento también en Brasil, antes de que sea demasiado tarde.
