Recorrí varios países en el último mes. Lo que me llamó la atención no fue la diversidad habitual que tiene cada región. Fue justamente lo contrario. Fue el patrón. Específicamente cuando se habla de diseño de piezas publicitarias. Parece que toda la publicidad que veo fue hecha por la misma mano. Toda presentación tiene el mismo tono. Toda imagen sigue la misma lógica visual. Abordé esto con algunas agencias creativas aquí, y confirman lo que yo ya observaba en Brasil: las IAs están creando un mundo enlatado. Y muchas veces quien pide eso es el propio anunciante, que quiere volumen y estar en varios canales al mismo tiempo.
No es paranoia. Es matemática. Es intercambio de calidad por cantidad. Intercambio de lo estratégico por lo operacional, y en ese intercambio, la Inteligencia Artificial lleva gran ventaja.
¿Quiere verlo? Un estudio publicado en diciembre de 2025 en la revista Computers in Human Behavior, conducido por Kibum Moon, Adam Green y Kostadin Kushlev, analizó 2.200 redacciones de admisión universitaria. Compararon textos escritos por humanos con textos generados por GPT-4. La conclusión fue directa: cada redacción adicional escrita por un humano aporta más ideas nuevas que cada redacción generada por IA. Y cuanto más ensayos se analizan, más se acentúa la diferencia. Incluso cuando intentan modificar los parámetros y prompts para mejorar la diversidad, el patrón persiste. La IA no está creando diversidad. Está creando convergencia y patrón.
El mismo fenómeno ocurre en la música, y con consecuencias que van mucho más allá de lo que la mayoría de las personas percibe.
Un white paper publicado por el Schwartz Reisman Institute for Technology and Society, de la Universidad de Toronto, con investigadores de Oxford, Wisconsin, Google y Toronto, mapeó lo que los algoritmos de recomendación están haciendo con la cultura musical global. La conclusión es contundente: cuando los sistemas de IA multiplican miles de millones de recomendaciones, afectan la naturaleza de las experiencias culturales individuales de forma acumulativa, a lo largo del tiempo, entre poblaciones, regiones y culturas enteras. Los investigadores llaman a esto "un grado sin precedentes de intervención automatizada en la forma en que personas y comunidades encuentran y experimentan la cultura."
Traduciendo: el algoritmo decide lo que escuchas. Y lo que escuchas moldea lo que crees que es bueno. Y lo que crees que es bueno moldea lo que los artistas producen. Es un ciclo que se cierra sobre sí mismo, y que va reduciendo el espacio de la diversidad cultural en cada vuelta.
Los artistas independientes son los primeros en sentirlo. El estudio documenta cómo la IA comienza a desplazar el trabajo de músicos cuando es utilizada por plataformas para generar bandas sonoras para televisión y cine, convirtiendo a intermediarios en creadores y propietarios de derechos. El negocio de la música se convirtió en un negocio de datos. La plataforma de streaming es un data broker. Y la música, que debería ser el producto, se convirtió en pretexto para la recolección del comportamiento del usuario.
Soy socio de un medio de comunicación OOH, y veo esto ocurriendo en tiempo real en el mercado publicitario. Las artes que llegan para aprobación cada vez más parecen salidas de la misma fábrica. El estudio de medios, el público objetivo, el mensaje residual, el alcance, la frecuencia, todo lo que debería orientar la creación está siendo reemplazado por un pensamiento único: cantidad de piezas y formatos. Cuanto más rápido, mejor. Cuanto más barato, mejor. Cuanto más estandarizado, mejor.
Pero quienes llevamos bastante tiempo en este mercado sabemos: nunca fue cantidad. Siempre fue calidad e impacto.
La pregunta que nadie me ha respondido todavía es: ¿dónde va a morir primero la mirada crítica?
Aquí en Europa, especialmente en Portugal y España, percibo una resistencia mayor a esto. Las agencias creativas aún cuestionan el uso indiscriminado de IA. Pero los anunciantes están exigiendo el uso de IA, incluso sin saber si es el mejor camino. Todavía hay conversaciones sobre autenticidad, sobre lo que diferencia a una marca de otra.
El AI Act europeo, que entró en vigor en 2024, ya comienza a crear un entorno regulatorio que obliga a las plataformas a ser más transparentes sobre cómo operan sus algoritmos. Pero es una resistencia que se está debilitando. Porque la presión por productividad es global. Y la IA generativa es más barata y más rápida.
Con el tiempo, ¿las IAs no pueden evolucionar y crear mayor diversidad de contenidos? ¿O cada día que pasa seremos más estandarizados al usarlas para todo? Mi apuesta es que continuaremos cada vez más enlatados. Porque el problema no es la IA. Es cómo estamos usando la IA. La estamos usando para sustituir el pensamiento. No para amplificar el pensamiento.
El profesor Antoni Rodríguez-Fornells, de la Universidad de Barcelona, publicó en 2026 una conclusión que resume bien el estado actual: "Los modelos de IA generativa aún están lejos de replicar procesos creativos independientes." E investigaciones muestran que el contenido generado por IA es consistentemente juzgado como inferior al contenido creado por humanos, incluso cuando son comparables en calidad técnica. ¿Por qué? Porque falta resonancia emocional. Faltan matices contextuales. Falta la marca de quien lo creó.
¿La publicidad sufrirá también este mal? ¿O será la última en ceder a ese patrón enlatado?
Creo que la publicidad va a resistir un poco más que otras áreas. Porque la publicidad es sobre persuasión. Y la persuasión es sobre conexión. Y la conexión es sobre humanidad. Pero la resistencia durará solo mientras haya agencias dispuestas a cobrar por calidad en lugar de cantidad. Y cada día hay menos agencias dispuestas a hacer eso.
Lo que me preocupa no es la IA. Es la velocidad con que estamos renunciando a lo que nos diferencia. La mirada crítica. La capacidad de cuestionar. El coraje de crear algo que no sigue el patrón. Porque cuando usas IA para todo, estás usando un sistema que fue entrenado en todo lo que ya fue creado. Estás creando a partir del pasado. Nunca a partir del futuro. Eso para mí lo resume todo. Lo predictivo de datos es muy bien hecho por las IAs, pero lo inusitado, lo nunca creado, todavía no es su terreno.
El estudio que mencioné de Toronto sobre música deja una frase que vale para cualquier área creativa: "La personalización es seductora. Parece proveer effortlessly más de lo que puedes querer. Pero si creemos en nociones de cultura compartida y pública, un espacio cada vez más estrecho de 'lo que quiero' puede necesitar ser puntuado por otras experiencias, otras miradas, otras voces."
Y el futuro, por definición, no puede estar enlatado.
Artículo originalmente publicado en GazzConecta.
